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我买网赵晓明:生鲜电商的双十一

点击数:560作者: V-MARKETING成功营销 发布时间: 2017-01-04 09:22

导读: 现在有很多生鲜电商存在,但未来一定不会存在这么多家公司。它可能靠的是资本的催动,可能靠的是一个噱头,而不是供应链和产品。营销的差异化的根本一定是在产品。

现在有很多生鲜电商存在,但未来一定不会存在这么多家公司。它可能靠的是资本的催动,可能靠的是一个噱头,而不是供应链和产品。营销的差异化的根本一定是在产品。
每年的“双十一”,电商企业都面临着一场营销大战。其实,在竞争激烈的服装、3C领域之外,还有一片电商的蓝海,那就是生鲜电商。自2013年以来,大量资本涌入生鲜电商领域,生鲜电商风生水起。但纵观国内生鲜电商,却鲜有盈利者。
成立于2011年的中粮我买网,在2015年的生鲜市场表现亮眼,据iiMediaResearch(艾媒咨询)“2015年中国生鲜电商品牌认知度调查”显示,中粮我买网位列第三,同时也是互联网周刊2015年度生鲜APP排行榜的第一名,在不俗表现的背后,我买网是如何直击行业痛点,赢得消费者的心?
中粮旗下生鲜电商我买网的在线营销部总监赵晓明与《成功营销》记者分享了我买网的差异化战略和“双十一”营销,并对行业的痛点阐述了他的看法。
产品是我买网最大的优势
今年已经进入第八个“双十一”,其实除了“双十一”,面对购物节,电商节惯用的一大促销手段,是打造低价爆款,借此吸引新用户。但是在赵晓明看来,打造爆款更多的是起到引流的作用,爆款营销会成为热点,但不会成为生意。我买网真正区别于其他电商的地方,在于产品。依托于中粮集团,我买网可以通过遍布全球的渠道优势,在全球精选优质产品,做到“人无我有”。
“现在有很多生鲜电商存在,但未来一定不会存在这么多家公司。它可能靠的是资本的催动,可能靠的是一个噱头,而不是供应链和产品。营销的差异化的根本一定是在产品,它是长在产品这棵大树上的一个重要枝干。”赵晓明说。
赵晓明曾经服务于红极一时的服装电商,那时候的预算一年达到几个亿,也是别人眼中“花钱最多的市场人之一”。但是现在回过头来,他觉得这种做法“不健康,过多地透支了营销的心血,却忽略了产品本质”,“电商无非就是渠道,最终决定你是否购买的动因是什么?产品好、够便宜是最核心的因素。”他这样说道。
具体到双十一,赵晓明也承认,“如果比卖手纸、可乐的话,我买网卖不过京东、天猫,这也不是我买网擅长的东西。但是恰恰我买网擅长的东西,它们根本没有,比如做生鲜。”京东、天猫等电商大量销售的是卫生纸、洗衣液等标准化的商品,但非标准化的商品占比很少,这正是我买网的优势所在。
据赵晓明透露,在“双十一”期间,我买网会推出了“万分之一美食”的活动,甄选出“万里挑一”的健康生鲜产品,他相信,中产阶级的消费理念,会更重视食品的品质,这其中就包含了它的产地、安全性和工艺等。
购物节还没到,各大电商都早早地开始造势,以吸引消费者。对于我买网来说,赵晓明认为成本最低的方法是激发老用户,我买网目前有几千万的老用户,哪怕只有十分之一的老用户被激发,销量就非常可观。
其次是获取新用户。从投放预算角度来说,我买网无法与其他财大气粗的电商相抗衡,所以,我买网的投放策略是精准,即要和人群精准地沟通。在精准投放上,我买网主要是和效果营销类公司Criteo合作,通过Criteo的引擎对流失用户进行“重定向”(Retargeting),找回曾经到访但未转化的潜在用户。第二是在媒体的选择上,鉴于Hero App已经被大的电商垄断,而我买网的用户相对分散,所以,我买网会选择一些小众的媒体,例如运动类、美食类和菜谱类媒体,这些被其他综合型电商巨头忽略的媒体,恰恰是我买网的机会。
直击行业痛点
据赵晓明介绍,目前我买网的生意有将近80%来自于移动端,并且这个比例还在增加。所以我买网已经不在PC端做推广,所有的营销基本都在移动端。移动端一个明显的趋势是碎片化,人群兴趣更集中,流量分布更分散。“以前我们说流量在四大门户、QQ,现在几乎找不到一个媒体类App能拥有所有的用户或者中国30%~40%以上的用户。”赵晓明说。
所以,营销也从过去的找流量、找媒体变成现在的“找人”:找到正确的人,然后对他精准投放。我买网的目标消费者定位的是新兴的中产阶级,这部分人喜欢跑步、看新闻,也对财经、理财和买房以及娱乐等内容感兴趣,在“找人”的阶段,会根据目标消费者关注的内容,去相应的渠道“找人”。
赵晓明也承认,现在不只是电商,所有广告主都面临着获客成本越来越高,这也是目前的市场推广中面临的最大的问题。解决这个问题的逻辑,“很接地气地讲就是用户在哪我在哪”,这也是相对最粗放的省钱方式,也是第一步。
第二步,是找到用户之后,“用户说什么,我说什么”。赵晓明说,现在我买网正在和一些App合作,这些App的人群有很特殊的个性和沟通方式,他们讨论的话题可能更开放、更刺激,在和这些人对话时,要用他们的沟通方式。第三是所有的广告要有Landingpage(登录页),Landingpage直接决定了获客的几率和转化率。我买网和Criteo一直在做AB Test,不断分析可能影响客户的因素,判断哪些因素对转化用户至关重要。
赵晓明同时也指出,如果营销部门只是自己跟自己玩的话,是没有空间来缩减营销成本的,“你只有把商品、运营和所有的促销串成一条线才有可能去缩减,才能产生能够极大提高效率的Landingpage。这需要通过几个部门合作才能带来成本的缩减。”
除获客成本以外,电商行业的另一大痛点,是客户忠诚度不高,易流失。赵晓明说,一个比较有效的方法,是依据用户所购买的商品,推荐他可能喜欢的东西,以及给他一定的优惠。其次是权衡如何来转化他。“因为大部分流失的用户,是第一次看到某些商品特别便宜才成为我们的用户,这个时候就需要用其他东西来转化他。”其中最重要的,是要知道用户是谁。
在权衡如何转化时,主要用的是RFM模型(即客户数据中的三要素:Recency,最近一次消费;Frequency,消费频率;Monetary,消费金额),根据用户买过的商品的不同维度以及购买的时间,进行标签化,以此来判断哪些商品能够更好地转化用户。
他举了一个例子,我买网曾经做过一个“一块钱买三桶乐事薯片”的活动,活动吸引了很多新用户,当再次转化用户的时候,我买网不会向他们推送低价的产品,而是他们看起来“占了便宜”的产品,比如价格比线下卖得要便宜的进口牛奶等。

关键词:生鲜  电商  

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